Big Pharma 2.0


(post escrito a cuatro manos por Rafa Bravo y Rafa Cofiño)

El consejero aconsejado

Hace unas semanas una persona cercana, alto directivo de una empresa nos preguntó directamente por esto de la web  2.0,  “anda tu que sabes mucho de Internet, dime qué puedo hacer contra estos….. que me están tocando los cojones en ….(una determinada red social)”. Ingenuamente le aconsejamos una consultora especializada en online reputation management para que le asesorara y de paso le confeccionaran una estrategia digital y coaching tecnológico. Su empresa es importante y se puede permitir ciertos dispendios y entre la pléyade de empresas dedicada a estos menesteres las hay realmente serias e incluso eficaces. Conforme avanzaba la conversación nos dimos cuenta que ya conocía este tipo de empresas y que él quería algo más, quería entrar en las redes de forma anónima, quería saber lo que se decía y quien lo decía incluso, quería conformar se decía, quería manipular sin que en ningún caso apareciera su nombre y su empresa. ¡Eso no es posible! y además no es ético respondimos con cierto prurito. Con algo de sorna y sonrisa displicente empezó a contarnos casos y cosas sobre la (no) presencia de grandes empresas en Internet y cómo seguían lo que de ellas se decía; terminó de forma rotunda: “mira yo sé cómo manejarme en los medios de comunicación tradicionales y se las reglas confesables o no para enfrentarme a un problema o incluso como puedo utilizar estos medios a mi favor, pero no tengo ni idea  de cómo se hace esto en la web 2.0

¿Se comporta igual Big Pharma?

Vale. Es cierto. Tenemos un déficit de algo, alguna sustancia, un neurotransmisor, y esta carencia y determinados temas nos producen un cosquilleo en los dedos y nos llevan a escribir rápidamente. A veces incluso sin pensarlo demasiado. A un Rafa (y no diremos cuál) es el tema de la libre prescripción y las normativas emanadas desde las gerencias y autoridades. Al otro Rafa (y no diremos cuál) es el tema del paradigma biomedico y la salud comunitaria. Y a los dos este tema de la industria farmacéutica, sus redes y sus seducciones nos apasiona…..

El problema es que las compañías farmacéuticas que tanto han aportado a la medicina y a la salud de las poblaciones – no es broma- han crecido demasiado y ya ni siquiera son industrias destinadas a ganar dinero, ojala fueran así, son grandes, grandiosas corporaciones cuya misión parece ser controlar todo lo que tenga relación con su negocio presente y futuro. De “tener un ojo” en todo lo novedoso, han pasado a tener la mano , cuando no el puño, en todo lo que se mueve, y como no podía ser menos, en el movimiento sanitario 2.0, eso sí, con las mismas estrategias clásicas: conocer, cautivar, cultivar la relación humana, el patrocinio, el factor humano, la creación o aprovechamiento de expertos, cuando no la invasión directa del nuevo espacio.
Hasta ahora están observando, pero cuánto tardaran en inmiscuirse en las redes sociales para su propio provecho…eso, si no lo están haciendo ya.  Esas empresas que ofrecen seguimiento y posicionamiento  de “marcas” en redes sociales y las que ofrecen “algo más” pero menos legal ¿no están ofreciendo ya inmiscuirse en esas redes sociales?

Una de las características de la red y de los supuestos atributos de la  2.0 es la horizontalidad (vale, no del todo, y el invento no es nuevo vale, pero sí interactuamos con cierta horizontalidad). Es muy interesante observar -porque ellos observan, pero nosotros también observamos- la utilización de esa horizontalidad.  La visita física de un representante de la industria a un centro de salud no es horizontal. Tampoco existe horizontalidad en la relación de nuestra querida empresa con la Big Pharma, aunque los pactos macro sigan teniendo agujeros que nos estemos perdiendo. Y tampoco existe horizontalidad en los congresos clásicos 1.0 (hay un stand o hay un simposium satelite). Nos gustarán o no,  los productos de esta relación, pero no es horizontal.
Pero  ojo que viene la “2.0”.
Y lo decimos con  miedo porque renegar de “la 2.0 la construimos entre todos” es como decir que chateas desde una Olivetti. Si renuncias a esa horizontalidad cometes un pecado geek. Y en esta versión no mereces atención si no eres “cool” y cursi en 140 caracteres.
De pronto  y aquí aparecen las compañías farmaceúticas (afortunadamente la administración todavía no se ha dado cuenta) con estupendos regates. Algunos ejemplos para que no nos pillemos los dedos:

– Redes de pacientes. Algunas redes de pacientes o de información para pacientes tienen una clara vocación medicalizadora. Los escenarios sanitarios son buenos espacios para la medicalización y los escenarios 2.0 también. Si entra en una de ellas y la descripción de “los pacientes” es por enfermedades – o patologías- o por anatomía del Sobotta ¡tenga cuidado! Estamos cayendo en el horror biologicista de los últimos cuarenta años pero en formato link. Si encima ve más logos que en la chupa de Fernando Alonso, santiguese, agarre su ratón y salga corriendo de la página. En la trayectoria de la industria farmaceútica, ha sido frecuente su apoyo a asociaciones de pacientes o a fundaciones para la formación y la investigación. Ahora , y  en algunos casos es la Big Pharma la que directamente lidera y crea esas páginas de apoyo a pacientes o a esas fundaciones.

– En algunos casos, como son las “escuelas” de pacientes, los pacientes entran en las aulas literalmente de la mano de la industria farmacéutica. ¿Está el “paciente experto” realmente “empoderado” o el empoderamiento es una estrategia de medicalización por otros canales?.El empoderamiento nos lleva a un consumidor informado o a un consumidor manipulado  Es curioso como el emponderamiento sólo se considera y estimula en el contacto (enfrentamiento) médico-paciente, pocas veces en la relación del paciente con la administración sanitarias, en su presencia como ciudadano en una democracia activa y casi nunca en el trato con la industria del medicamento.

-Chapter independientes que pretenden democratizar la conversación en salud entre pacientes, profesionales sanitarios, sector farmacéutico y otros agentes relevantes  se manifiestan en twitter donde en una especie de totum revolutum,  se habla sobre todo de marketing en relación con el sector sanitario y centrado en los “social media”. Este es un tema interesantísimo ¿Está la Big Pharma detrás? ¿Realmente “es un espacio que construimos entre todos”? Vale, pongamos que sí (con reservas) ¿Está siendo un grupo focal 2.0 para alguien?¿Quién mira, toma notas y sacará beneficios?

y despues de esto qué

Pueden pasar más cosa y nos tememos que están pasando, ya no sólo es el representante de la Osteoporronina® (gracias Roberto!) esperando en el hall del centro de salud y los medicones, enfermeronas y la gerencia y la empresa que no autorregulan nada. La panoplia ahora es más compleja. Se han creado un montón de cargos y designaciones que tardaremos un tiempo en entender: cargos con triples epitetos en inglés, communities manager, agencias de marketing, parafarmacias en facebook, medical advisors, estrategas digitales, industrias perifarmacológicas, empresas de TICs, asesores, expertos en SEO, consultores, gurus geek, contra gurus, arrablogueros, pornógrafos semáticos del 3.0, charlipetos en streaming. Vamos, estarán todos menos tu.
Cuando creíamos que sabíamos como controlar el tema, resulta que la Big Pharma deja de jugar al catenaccio y diversifica su artillería pesada.

En fin. Lejos de adelgazar, nuestra querida Big Pharma lleva camino de seguir engordando. Si el panorama de las enfermedades y los enfermos reales es jugoso, imagínense todo un universo virtual para crear enfermedades.
¿Alguna idea para empezar a quitarle kilos de encima a la BP? ¿Alguna propuesta para dejarla en el peso adecuado para que pueda apoyar en su justa medida -sin excesos, por favor- nuestros procedimientos terapéuticos?

(Imagen tomada de http://www.naturalnews.com/Index-Cartoons.html via Neurobsesion)

14 comentarios en “Big Pharma 2.0

  1. buenas reflexiones, gracias!! de momento una coalición de blogs críticos de salud como la que surgio hace un año con la gripe A, ante todo mucha calma seria interesante, contra poder organización
    hemos creado en mi departata una lista para estas cosas y un blog,
    interesados-as suscribirse en
    “Red Global Disease Mongering” ,

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  2. Tenedlo en cuenta a la hora del 2CBS. En el primero se celebraba, en mi opinión en exceso, la incursión de Menarini en twitter como si fuera un paso de gigante. En el documento para el 2CBS ya hay quien pide que se invite a la industria. ¿Para qué?
    Está claro que ellos van a saber situarse en este nuevo mundo virtual mucho antes que nosotros y muchas iniciativas de pacientes (y de médicos) van a venir dopadas de serie. Nosotros podemos estar atentos, señalar las iniciativas limpias y a las sucias. ¿Podría crearse un observatorio independiente (tipo HonCode) que certificara la limpieza de humos industriales? Ye too ponese.

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  3. Interesante reflexión, aunque en estas cosas sigo pensando que todos tenemos nuestro trocito de culpa. La farma manipula y hay profesionales que se dejan manipular; hay gerentes inutiles (así, directamente) y profesionales que prefieren a un gerente que les deje hacer antes que a uno que lo haga bien y les quite sus privilegios; hay ruido edulcorado que merece la pena y ruido destructivo al nivel de Belén Esteban…

    Lo complejo es separar el grano de la paja. Creo que nos estamos yendo por los montes de Úbeda y olvidamos l ofundamental: ¿quien ha redactado el real decreto de receta? ¿quien asesora a los asesores del ministerio? Igual nos llevamos una sorpresa y hay grupos de presión que tienen doble cara: la de apoyar a los profesionales en sus reivindicaciones y por otra parte la de pelotear al político de turno para que no olvide “lo suyo”.

    Una buena norma sobre relación profesional con la industria y una ética clara, sería suficiente para dejar a la big pharma en bragas, así de claro. La norma no existe (ni existirá medio plazo) y el tema ético lo veo dificil a corto/medio plazo. Así que seguiremos tirando piedrecitas a los tejados a ver si alguna hace agujero y cuando llueva se crea una gotera, que todo empieza así.

    Un abrazo, pareja de Rafas🙂

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  4. Entiendo lo que comentáis, y por desgracia hay muchos ejecutivos en la industria que no se aclaran con el 2.0 y piensan que lo pueden manipular, como el caso que explicáis.

    Sin embargo, como siempre, pagan justos por pecadores, porque sí hay gente en la industria que está haciendo el esfuerzo de entender lo que la web 2.0 puede aportar en el sentido de mejorar sus servicios a los médicos, colaborar en proyectos con ellos, de informar/atender pacientes sin medicalizarlos y todo con total transparencia, sin trucos raros.

    Trabajo como estratega digital y antes trabajé 15 años en la industria, en marketing, por suerte en una empresa que lo de la ética se lo toma muy en serio, y en mi trabajo con muchas Big Pharma veo más ganas de aprender (o no hacer nada hasta ver el valor que se puede aportar) que la postura que describís al principio.

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  5. Las buenas formas, el humor, el buen lenguaje …. no están reñidos con el rigor, la seriedad, la integridad …. y si queréis influir, de verdad, os recomiendo que apredáis de @CarlosMatabuena, es una de mis referencias, capaz de relacionarse con un sastre, con un taxista, con una farmaceútica y …. hasta conmigo.

    Y una buena pregunta:
    ¿quién asesora a los asesores del ministerio? y otra: ¿y de las distintas Consejerias? ….

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  6. Excelente “post” (Me lo tomo “emprestado” para subirlo).
    Especial énfasis al tema se dió en la reciente reunión celebrada en Oviedo: “Ciencia y marketing. Conflictos en la educación, la práctica profesional y las políticas de los medicamentos” (Concepto “Humos industriales”…)
    La Blogosfera Sanitaria (su I Congreso y el II en puertas) es una idea a mantener viva.
    Efectivamente como dice Paco Lupiañez:

    “Otra blogosfera es posible!”

    Y está bien presente en los objetivos del 2 CBS. Invitar a la industria…? De entrada…Nooooo

    Lamentablemente…”Belen Esteban vive”. Pos…”Siete llaves al sepulcro de…la Belen Esteban”
    Pero, Miguel, quién norma la Norma?

    “…las compañías farmacéuticas que tanto han aportado a la medicina y a la salud de las poblaciones – no es broma-” (Rafas)

    “sí hay gente en la industria que está haciendo el esfuerzo de entender lo que la web 2.0 puede aportar en el sentido de mejorar sus servicios a los médicos, colaborar en proyectos con ellos, de informar/atender pacientes sin medicalizarlos y todo con total transparencia, sin trucos raros.” (Eva)

    Yo si lo creo tambien. Y cuando no estoy de acuerdo lo denuncio…

    Lo más importante de todo es la “discusión permanente” sobre el tema.
    El 2º Congreso de la Blogosfera Sanitaria (2CBS)está en puertas y tiene abiertas las puertas a todas estas ideas.

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  7. Bien coño, muy bien!!!!
    Habra que esperar el futuro con tranquilidad pero en guardia.
    Gracias por las ideas que me habeis dado, sereis citados si tengo tiempo.
    Ahora que la “farmaceuticas” abandonan la química en los terrenos de los genéricos, aparecen nuevos campos con mucha fuerza, la farmacogenética, los inh de factores, las proteinas genómicas, los moduladores, los antivirales, etc.
    No están dormidos, saben como hacerlo y lo están haciendo, simplemente sondearon vuestro precio.

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  8. Me he preguntado (y he preguntado muchas veces a sus administradores) quiénes forman parte de las listas de distribución de correo tipo MedFam. Creo que hay mucha gente que se mete en ellas simplemente para fisgar y para ver por donde se menea el cotarro, sin ningún ánimo de participar y sí para utilizar en su propio beneficio la información. Me preocupa ese tema.
    Rafa, ya hemos hablado de este tema. Está claro que muchas cosas se están moviendo que ni siquiera atisbamos, así que vuestro comentario es muy revelador.
    Aún recuerdo las palabras de uno de los participantes en el #1CBS. “Podemos hablar de lo que queráis, pero no en la red”. Curiosamente los que así piensan reclaman transparencia en la admón pública, pero no se aplican el cuento a ellos mismos y sus empresas, opacas por naturaleza. Por tanto, estamos de enhorabuena si hay alguien que diga abiertamente que las reglas del juego no son las que estos gurús nos quieren hacer ver y que la horizontalidad es una propiedad que deben ellos aplicar en sus relaciones con los demás.
    Imprescindible entrada y geniales reflexiones. Muy apropiadas y acertadas.
    Un abrazo

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